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電熱水器產業:“鐵三角”拯救民族品牌
發布時間:2018-10-10  來源:中華服裝機械設備網
摘要: 電熱水器產業:“鐵三角”拯救民族品牌中國電熱水器產業經過多年的發展進步,目前已經形成了海爾、帥康和鼎新本土三強的品牌競爭格局?!氨就疗放迫龔姟钡淖罱K形成得益于他們在品牌生命年輪、原產地、產品技術、設備制造工藝、知識專利、文化和盈利模式
電熱水器產業:“鐵三角”拯救民族品牌 中國電熱水器產業經過20多年的發展進步,目前已經形成了海爾、帥康和鼎新本土三強的品牌競爭格局?!氨就疗放迫龔姟钡淖罱K形成得益于他們在品牌生命年輪、原產地、產品技術、設備制造工藝、知識專利、文化和盈利模式等稀缺價值的不斷沉淀、積累和提煉傳播。 品牌生命年輪 極品策略•上海品略調查統據的數據顯示,中國家電企業年平均壽命不到七年,短壽的年輪很難讓中國家電企業沉淀品質的意識。在外資品牌中,美國惠而浦企業年壽命長達百年,日本能率企業年壽命超過60年,這些長壽企業都沉淀了濃烈的品質意識,從而也具備了強大的產品競爭力。 極品策略•上海品略CEO博鋒認為,中國當代家電企業都是改革開發后誕生的,若有20年以上歷史的家電企業已算長壽企業。這些長壽企業也非常注重產品品質,具備非常強大的產品制造、品質控制能力??上е袊@樣的企業不太多。 擁有20年以上的中國電熱水器企業更是鳳毛麟角。 海爾品牌的年輪,應該從張瑞敏進駐青島電冰箱總廠的1984年算起,至今也有25年之久。盡管海爾電熱水器項目開始于上世紀90年代,但海爾強大的品牌背書效應為海爾電熱水器品牌,乃至中國電熱水器產業的快速發展產生了巨大的推動作用。 無獨有偶,中國電熱水器另一巨頭——帥康同樣也是誕生于1984年,憑借著20多年的廚電專業技術制造優勢,帥康從廚電領域的領導品牌成功擴展到中國電熱水器產業。 嚴格來說,中國電熱水器產業品牌生命年輪最長的開拓企業并非海爾、帥康,而應該是鼎新。 鼎新品牌誕生于1987年,電熱水器生產歷史超過20年,是中國電熱水器產業的開拓企業之一,一直專注于電熱水器產業,在上世紀80年代崛起于中國市場,并成功引領了中國儲水式電熱水器產業的發展。 事實證明,擁有20多年品牌生命年輪的中國家電企業已經具備了引領整個產業發展的基礎。 原產地 原產地往往與產業集群關系密切。 產業集群是指集中在某一地理位置而形成的產業鏈。產業集群的特征一般由一個或幾個有影響力的企業的品牌特質所決定。 因此,原產地對品牌有著非常大的影響。 目前中國電熱水器產業擁有江浙、廣東、山東這三大產業集群。江浙產業集群以帥康、鼎新為代表,具備高附加值、高溢價的品牌特征。廣東產業集群以美的為龍頭,整體上重視規模、價格的方式驅動市場。而山東產業集群以青島為代表,借助海爾的品牌力量,走產品+品牌路線。 從原產地角度分析,海爾原產地為山東青島,正由于海爾巨大的品牌輻射力,已經影響到了整個山東產業集群的品牌特征。 帥康原產地為浙江寧波。作為浙江最具影響力的家電企業之一,帥康帶動了浙江在家電產業中產業集群的定位和發展。 浙江同樣為鼎新品牌的原產地。產業集群的品牌特質賦予了鼎新高端品牌、中國電熱水器產業新領袖品牌的定位。 同時,鼎新的原產業浙江瑞安又是中國汽摩配之都,專業為汽車等科技含量非常高的產品生產配件。瑞安能形成中國汽摩配的產業集群,這說明瑞安企業已經具備了相當高的技術研發、產品制造等能力。 地處汽摩配產業集群中心的鼎新,必然受到汽摩配產業集群特質的影響,鼎新也秉承了對技術和品牌高度執著的心態,專注電熱水器產業20多年,始終注重產品技術研發和產品品質,鼎新還通過了國家電工委員會安全認證,獲得國家3C安全質量認證、ISO9000認證和歐共體CE認證,20多年來,鼎新以其優良的產品質量,贏得了全球數千萬消費者的信賴,其恒久不變的產品品質保證,為它鑄就了馳名中外的品牌美譽。 國家標準 “防電墻”技術目前已經成為中國電熱水器產業的國家標準,但“防電墻”技術并在中國電熱水器產業并沒有普及,不少企業仍然沒能掌握這項專利技術,只能通過技術引進來完成產品生產的運作流程。而海爾、帥康、鼎新作為掌握這項專利技術為數不多的品牌,一直為中國消費者的用電人身安全在做努力,“防電墻”技術的國標升級也得益于海爾、帥康、鼎新等為代表的防電墻品牌陣營的影響力。 盡管以A.O.史密斯和阿里斯頓為代表的品牌強力反對防電墻技術,但防電墻最終被納入電熱水器國家安全標準。無形中也大大彰顯了海爾、帥康、鼎新等品牌的魅力。 以海爾、帥康、鼎新等品牌為代表的防電墻陣營的最終勝出,也就意味著這些電熱水器企業將承擔更大的安全責任和社會責任,為中國消費者創造了的最大價值。 海爾、帥康、鼎新在防電墻技術方面的研發工作卓有成效。 其中,帥康智能防電墻電熱水器是帥康自主研發的電熱水器專利技術,當無接地線、地線帶電等外部環境發生不安全問題時,不僅可以做到自動切斷電源,保護意外漏電時的人身安全,而且還發出聲光報警,從而構筑起一個全方位的安全體系,全面保障用戶洗浴安全,是防電墻技術的重大升級。 “終極防電墻” 是鼎新一大專利技術。主要針對中國家庭普遍存在的用電隱患的現狀,鼎新專門研發出了適合中國國情的防電墻技術——“終極防電墻”率先達到國家標準后,近日又推出了一款集終極防電墻、四層內膽專利技術和節能等于一身的鼎新電腦FDB型電熱水器,此款產品一推向市場就受到了消費者的追捧。 產品技術 品牌稀缺價值的提煉需要建立在產品技術不斷創新的基礎上。反之,品牌的提升,也將有助于產品技術研發更具高水準性。兩者相輔相成。 海爾、帥康和鼎新一直致力于產品技術的研發創新,并因此快速成為本土三強品牌。在品牌快速提升的同時,市場對三家企業技術創新的要求也越來越高。 3D動態加熱技術是海爾電熱水器產品最新的亮點。TT系列熱水器融合了這項技術,擁有出熱水量多、功率較小,無需換線的特點,同時TT系列電熱水器還具有雙動力速熱系統和專利雙棒分離技術,確保真正實現半膽速熱。 “3G分層精控”是帥康在智能防電墻率先達到國家標準后的首創技術。這項技術獨具6種人性化的操作模式,實現了電熱水器“一拖三”效果,一膽三層,三層分別配置1500W、1000W、1500W三管(根)加熱棒,既可分層精控獨立加熱,又可通過6種操作模式智能組合選擇加熱用水方式,消費者可隨心掌控各種加熱模式。 作為中國電熱水器產業的開拓企業之一,鼎新以其23年的企業歷史和專注品質,見證并引領了中國電熱水器的技術升級和產業發展。 在搪瓷內膽的技術革新方面,鼎新以其鈦金四層內膽專利技術(專利號:200820200084.3)成功解決了電熱水器保溫層的整體發泡過程中所產生的強腐蝕性,極大提高了電熱水器的使用壽命,實現了“一臺變兩臺”的性能,引領了產業的發展。 鼎新還突破性的解決了內膽防凍、殺菌等行業難題。如考慮到北方冬天氣候偏冷,鼎新FDB電熱水器獨創了防凍技術,在氣溫低于5℃時,產品會自動加熱到15℃。同時,為了及時清理內膽內部滋生的大量細菌,鼎新FDB電熱水器獨特設置了抑菌科技,可以輕松抑制細菌生長。 產品制造模式 從產業制造模式角度分析,中國電熱水器企業可以分為營銷型和制造研發型,以及營銷+制造研發型三種類型。 營銷型企業偏重短期的市場銷售策略,而壓縮產品品質和服務的投入,致使產品質量普遍低劣。從長遠角度來看,這類企業的成長空間非常有限。 制造研發型企業偏重產品技術研發和品質的提升,這類企業以鼎新為龍頭,之前從事外貿加工業務,擁有強大的產品制造和研發能力,而回歸國內市場之后,缺乏市場營銷等基礎,但不少企業邀請外腦機構彌補了這一薄弱環節??梢哉f,這類企業在中國市場的提升空間非常大。 鼎新近年來專注電熱水器產品研發和出口貿易為主,淡化了在國內市場的銷售。2009年鼎新重回中國電熱水器市場,并邀請了國內頂級外腦機構,針對企業品牌包裝提升、市場營銷等進行全方位的深度戰略合作,同時憑借鼎新強大的產品制造研發能力,鼎新品牌被諸多國內權威機構和專家看好,并一致向經銷商推薦鼎新這一2009年電熱水器行業的新商機品牌。 營銷+制造研發型企業在中國電熱水器行業并不多見,主要以海爾、帥康為代表。這類企業擁有系統的營銷體系和理念,同時在制造研發等方面又具備強大的基礎。 因此,從這個角度來看,海爾、帥康和鼎新成為“本土三強”并不奇怪。 品類整合 關聯品類的延伸,對中國電熱水器產業而言有其必要性。 隨著中國家電產業的整合升級,電熱水器企業已不在停留于電熱水器這單一產品的銷售模式,更多的是提供給消費者一種系統的解決方案,這就需要關聯品類的整合銷售。 海爾、帥康和鼎新,也不外乎這種銷售模式。這種關聯品類的延伸非但不會影響品牌的專業性,反而賦予了海爾、帥康和鼎新獨特的品牌稀缺價值,并使其成為本土電熱水器的品類符號。 海爾除了電熱水器產品,還囊括燃氣熱水器、太陽能熱水器、采暖式電熱水器、采暖式燃氣熱水器等熱水器品類,另外還涉及幾乎所有的家電品類。 帥康定位于廚衛生活領導品牌,除了電熱水器外,還涉及吸油煙機、灶具、消毒柜等廚電品類。 鼎新定位于家庭系統熱水解決方案供應商,涉足包括儲水式電熱水器、快速電熱水器、即熱式電熱水器、空氣能熱水器、小廚寶、浴霸等系列產品,為用戶提供全面的解決方案。 品牌文化 品牌文化傳遞給消費者的是一種品牌個性,需要與眾不同、富有特色,最終達到心理認同。只有這樣,品牌文化才具備競爭力。 品牌文化的提煉方式多種多樣。中國家電產業不少企業在研究各自的品牌文化時,都不約而同的針對目標消費群體的喜好特征等方面進行衡量,從而打造適合消費者的品牌文化,迎合消費者。 這種品牌文化的提煉方式并無不妥,但中國電熱水器產業本土三強的品牌文化的提煉卻更成功,更被消費者所接納。 海爾、帥康和鼎新等中國電熱水器品牌三強擁有著極為相似的品牌文化。海爾的品牌文化是真誠服務,“海爾真誠到永遠”的口號將海爾品牌打造成了如今中國家電的品牌航母;帥康的品牌文化為“四全服務、追求卓越”,同樣從服務角度進行品牌文化的提煉;“一言九鼎、誠信創新”是鼎新堅持20多年的品牌文化,憑借誠信的經營理念,鼎新回歸國內市場后快速成長為中國電熱水器產業的新領袖品牌。 盈利模式 目前中國電熱水器產業本土品牌存在兩種盈利模式:第一種是高溢價品牌驅動市場,海爾、帥康都是代表。 其中,高溢價品牌驅動市場的盈利模式又可分為兩種: 一是綜合品牌驅動市場,如海爾。海爾產品線涉足所有家電品類,是擁有較高品牌溢價的綜合家電品牌。由于海爾品牌對電熱水器品類的輻射和驅動,海爾電熱水器產品銷售溢價較高。 二是專業品牌驅動市場,如帥康。帥康一直專注于廚電品類,并在廚電產品上獲得了較高的品牌溢價。在進入電熱水器領域,帥康采用廚電專業高溢價品牌的優勢拉動電熱水器市場。 另外一種是利用專業技術優勢,在三四級市場采用衛浴渠道銷售模式獲得高品牌附加值,以鼎新為代表。 鼎新專業化品牌盈利模式要歸功于其領路人董萬文先生的遠見卓識。從上世紀80年代開始,董萬文先生就一直堅持技術品牌路線。董萬文先生認為,本土品牌只有堅持高端品牌定位,或打造專業化品牌,通過專業化品牌和產品為消費者創造價值,才能贏得新一輪產業競爭的先機。 品牌盈利模式除了與企業首腦關系密切,企業歷史往往也極大的影響著企業在品牌盈利模式上的抉擇。 崛起于上世紀80年代的浙江鼎新電器,是中國儲水式電熱水器第一代品牌,依賴成熟的品牌定位和技術研發,鼎新成功引領了中國儲水式電熱水器產業的發展。更可貴的是,鼎新高端的品牌定位影響了整個浙江廚衛產業集群的發展。20年的品質優勢和品牌優勢同樣也注定了鼎新品牌的高端定位。 品牌力 品牌力是知名度、美譽度和忠誠度的有機統一體。品牌力的大小需要考量品牌生命年輪、原產地、產品技術、產品制造模式、盈利模式、品類、品牌文化等方面。 據極品策略•上海品略對中國電熱水器產業品牌力的綜合調研顯示,目前海爾、帥康和鼎新分別占據本土品牌三強的位置,同時海爾、帥康和鼎新三大本土品牌與A.O.史密斯、阿里斯頓形成了“中國五強”的市場競爭格局。
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